BAB
I
JENIS PASAR DAN PERILAKUNYA
A. Model Perilaku Konsumen
Model rangsangan yang paling sedehana adalah model rangsangam respon. Menurut
model ini rangsangan pemasaran terdiri dari empat P, product (produk), price
(harga), place (tempat), dan promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi
kekuatan dan faktor utama dalam lingkungan pembeli: ekonomi, tekhnologi,
politik dan budaya. Semua masukan ini memasui kotak hitam pembeli, dimana
masukan ini diubah menjadi sekumpulan respons pembeli yang dapat diobservasi:
pilihan produk, pilihan merk, pilihan penyalur, waktu pembelian, dan jumlah
pembelian.
Pemasar ingin memahami bagaimana rangsangan itu diubah menjadi respons didalam
kotak hitam konsumen , yang mempunyai dua bagian. Pertama, karakteristi pembeli
mempengaruhi bagaimana pembei menerima dan bereaksi terhadaprangsangan itu.
Kedua, proses keputusan pembeli itu sendiri mempengaruhi perilaku pembeli.
Jadi, kita melihat karakteristik pembeli ketika karakteristik itu mempengaruhi
perilaku pembeli dan kemudian mendiskusikan proses keputusan pembeli.
B. Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
a. Faktor Budaya
Budaya(culture) adalah penyebab keinginan dan perilaku seseorang yang paling
dasar. Perilakumanusia dipelajari secara luas. Tumbuh didalam suatu masyarakat,
seorang anak mmpelajari nilai-nilai dasar, persepsi, keinginan dan perilaku
dari keluarga dan institusi penting lainnya. Setiap kelompok atau masyarakat
mempunyai budaya pada perilaku pembelian bisa sangat bervariasi dari satu
negara ke negara lain.Kegagaan menyesuaikan diri dengan perbedaan ini dapat
menghasilkan pemasarn yang tidak efektif atau kesalahan yang memalukan.
Pemasar selalu berusaha menemukan perubahan budaya untuk menemukan produk baru
yang mungkin diinginkan orang. Contohnya, pergeseran budaya terhadap kesehatan
dan kebugaran, peralatan dan pakaian olahraga, makanan yang lebih alami, dan
beragam diet. Perubahan menuju informalitas telah menghasilkan lebih banyak
permintaan atas pakaian santai (casual) dan perabot yang lebih sederhana.
a.1.Subbudaya
subbudaya adalah keompok masyarakat yang berbagi sistem nilia berdasarkan
pengalaman hidup dan situasi yang umum. Banyak subbudaya membentuk segmkebuthab
en pasar yang penting, dan pemasar sering merancang produk dengan program
pemasaran yang dibuat untuk kebutuhan mereka.
a.2. Kelas Sosial
Kelas Sosial (social class) adalah pembagian masyarakat yang relatif permanen
dan berjenjang dimana anggotanya berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama.
Kelas sosial tidak ditentukan hanya oleh satu faktor, seperti pendapatan,
tetapi diukur sebagai kombinasi dari pekerjaan, pendapatan, pendidikan,
kekayaan, dan variabel lain. Dalam beberapa sistem sosial, anggota kelas yang
berbeda memegang peran tertentu dan tidak dapat mengubah posisi sosial mereka.
Pemasar tertarik pada kelas sosial karena orang didalam kelas sosial tertentu
cenderung memperlihatkan perilaku pembelian yang sama. Kelas sosial
memperlihatkan selera penduduk dan merek yang berbeda dibidang seperti pakaian,
perabot, aktivitas bersantai, dan mobil.
b. Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok
kecil, keluarga, serta peran dan status sosial konsumen.
b.1 Kelompok
Perilaku seseorang dipengaruhi oleh banyak kelompok (group) kecil. Kelompok
yang mempunyai pengaruh langsung dan tempat dimana seseorang menjadi
anggotanyadisebut kelompok keanggotaan. Sebaliknya, kelompok referensi
bertindak sebagai titik perbandingan atau titik referensi langsung (berhadapan)
atau tidak langsung dalam mebentuk sikap atau perilaku seseorang. Orang sering
kali dipengaruhi olehkelompok referens dimana mereka tidak menjadi anggotanya.
Pemasar mencoba mengidentifikasi kelompok referensi yang menjadi pasar sasaran
mereka. Kelompok referensi memperkenalkan perilaku dan gaya hidup baru kepada
seseorang, mempengaruhi konsep dan sikap diri seseorang, dan menciptakan
tekanan untuk menegaskan apa yang mungkin mempengaruhi pilihan produk dan merek
seseorang. Arti penting kelompok mempengaruhi berbagai produk dan merek.
Pengaruh ini berdampak paling kuat ketika produk itu dapat dilihat oleh orang
lain yang dihormati pembeli. Produsen produk dan merek yang didominasi oleh
pengaruh kelompok kuat harus menemukan cara mecapai pemimpin opini (opinion
leaders)-seseorang di kepribadian atau karakteristik lainmempunyai pengaruh
sisial terhadap anggota lainnya.
Pemasar sering berusaha mengidentifikasi pemimpin opini untuk produk pemasar
dan usaha pemasaran langsungbagi pemimpin opini. Dalam beberapa tahun terakhir,
suatu jenis interaksi sosial baru muncul-jaringan sosial online-dilaksanakan
melalui media internet mulai ari blog sampai situs jaringan sosial seperti
myspace.com dan facebook.com. Bentuk gossip tekhnologi yang baru ini mempunyai
implikasi besar bagi pemasar. Pemasar bekerja untuk melengkapi kekuatan
jaringan sosial baru ini guna mempromosikan produk mereka dan membangun
hubungan pelanggan yang lebih erat. Tetapi pemasar harus berhati hati ketika
masuk ke jaringan sosial online. Pada akhirnya pengguna mengendalikan isi
jaringan dan usaha pemasaran jaringan online dapat dengan mudah menjadi
boomerang.
b.2.Keluarga
Anggota keuarga bisa sangat mempengaruhi perilaku pembeli. Keluarga adalah
organisasi pembelian konsumen yang paling penting di masyarakat dan telah
diteliti secara ekstensif. Pemasar tertarik pada peran dan pengaruh suami,
istri, serta anak-anak dalam pembelian barang dan jasa yang berbeda. Keterlibatan
suami-istri dalam kategori produk dan tahap proses pembelian sangat beragam.
b.3.Peran dan status
Seseorang menjadi anggota banyak kelompok-keluarga, klub, dan organisasi.
Posisi seseorang dalam masing-masing kelompok dapat didefinisikan dalam peran
dan status. Peran terdiri dari kegiatan yang diharapkan dilakukan seseorang
sesuai dengan orang-orang disekitarnya. Masing-masing peran membawa status yang
mencerminkan nilai umum yang diberikan kepadanya oleh masyarakat. Orang
biasanya memiih produk yang sesuai dengan peran dan status mereka.
c. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga di[pengaruhi oleh karakteristik pribadi seperti usia dan
tahap siklus hidup pembeli, pekerjaan, situasi ekonomi, gaya hidup, serta
kepribadian, dan konsep diri.
c.1.Usia dan Tahap Siklus Hidup
Orang mengubah barang dan jasa yang mereka beli sepanjang jidup mereka. Selera
makanan, pakaian, perabot, dan rekreasi sering berhubungan dengan usia.
Pembelian juga dibentuk oleh tahap siklus hidup keluarga-tahap tahap yang dilaui
keluarga ketika mereka menjadi matang dengan berjalannya waktu. Pemasar sering
mendefinisikan pasar sasaran mereka dengan tahap siklus hidup dan mengembangkan
produk dan rencana pemasaran yang sesuai untuk setiap tahap itu.
RBC Royal Bank mengidentifikasi lima segmen tiap tahap kehidupan. Segmen pemuda
meliputi pelanggan yang lebih muda dari 18 tahun. Mulai dewasa terdiri dari
pelanggan yang berumur 18-35 tahun yang melewati berbagai pengalaman
pertamanya, seperti kelulusan, kartu kredit pertama, mobil pertama, pinjaman
pertama, pernikahan dan anak pertama. Pembangunan, pelanggan berusia 35-50
tahun, yang berada ditahun tahun pendapatan puncak mereka. Ketika mereka
membangun karier dan keluarga, mereka cenderung meminjam lebih banyak uang
daripada yang mereka investasikan. Akumulator, berusia 50-60 tahun, yang
khawatir tentang tabungan pensiun mereka dan melakukan investasi dengan bijak.
Terakhir, Lanjut usia, pelanggan diatas 60 tahun, yang ingi memaksimalkan
pendapatan pensiun mereka untuk mempertahankan gaya hidup yang diinginkan.
c.2. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang mempengaruhi barang dan jasa yang mereka beli. Pekerja
kerah biru cenderung membeli pakaian kerja yang kuat, sementara eksekutif
membeli pakaian bisnis. Pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan
yang mempunyai minat diatas rata-rata pada produk dan jasa mereka Perusahaan
bahkan dapat mengkhususkan diri membuat produk yang diperlukan oeh kelompok
pekerjaan tertentu.
c.3.Situasi Ekonomi
Situasi ekonomi seorang akan mempengauhi pilihan produk. Pemasar barang-barang
yang sensitif terhadap pendapatan mengamati gejala pendapatan pribadi, tabungan
dan suku bunga. Jika indikator ekonomi menunjukkan resesi, pemasar akan
mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, mereposisi dan menetapkan
harga kemabaliuntuk produk mereka secara seksama. Beberapa pemasar menargetkan
konsumen yang mempunyai banyak uang dan sumber daya, menetapkan harga yang
sesuai. Pemasar lain menargetkan konsumen dengan cara yang lebih sederhana.
c.4.Gaya Hidup
Orang yang berasal dari subbudaya, kelas sosial, dan pekerjaan yang sama
mungkin mempunyai gaya hidup yang cukup berbeda. Gaya hidup (lifestyle) pola
hidup seseorang yang diekspresikan dalam psikografisnya. Gaya hidup melibatkan
pengukuran dimensi AIO utama pelanggan – activities/kegiatan (pekerjaan, hobi,
belanja, olahraga, acara sosial), interest/ minat (makanan, pakaian, keluaraga,
rekreasi), dan opinions/pendapat (tentang diri mereka, masalah sosial, bisnis
produk).
c.5.Kepribadian dan Diri
Kepribadian (personality) mengacu pada karekteristik psikologi unik yang
menyebabkan respon yang relatif konsisten dan bertahan terhadap lingukungan
oaring itu sendiri. Kepribadian biasanya digambarkan dalam karakteristik
perilaku seperti kepercayaan diri, dominasi, kemanpuan bersosialisasi, otonomi
cara mempertahankan diri, kemanpuan beradaptasi, dan sifat agresif. Kepribadian
dapat diguanakan untuk menganalisis perilaku konsumen untuk produk atau pilihan
merek tertentu.
Idenya adalah bahwa merek tersebut juga mempunya kepribadian, dan bahwa
konsumen senang memilih merek dengan kepribadian yang sesuai dengan kepribadian
mereka. Kepribadian merek (brand personality) adalah bauran khusus
mengidentifikasi lima karakteristik perilaku kepribadian merek
1. Ketulusan/ sincerity (membumi, jujur, sehat dan ceria)
2. Kegembiraan/ excitement (berani, bersemangat, imajinatif, dan modern)
3. Kompeten/competence (dapat diandalkan, cerdas, dan sukses)
4. Kesempurnaan/sophistication (kelas atas dan menarik)
5. Ketahanan/ ruggness (petualang sejati dan tangguh)
Banyak pemasar menggunakan konsep yang berhubungan dengan kepribadian – konsep
diri seseorang (disebut juga citra diri). Gagasan dasar konsep diri adalah
bahwa kepemilikan seseorang menunjukkan dan mencerminkan identitas mereka yaitu
“kami adalah apa yang kami miliki.” Oleh karena itu, untuk memahami perilaku
konsumen, mula-mula pemasar harus memahami hubungan antara konsep diri konsumen
dengan kepemikan.
d. Faktor Psikologis
Pilihan pembelian dipengaruhi oleh empat faktor psikologis utama : motivasi,
persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan sikap.
d.1.Motivasi
Motif (motive,atau dorongan) adalah kebutuhan dengan tekanan yang kuat yang
mengarahkan seseoarang untuk mencari kepuasan. Dua teori yang paling populer –
teori Sigmund Freud dan Abraham Maslow – mempunyai arti yang cukup berbeda bagi
analisis konsumen dan pemasaran.
Sigmeund Freud mengasumsikan bahwa kebanyakan orang tidaka sadar akan kekuatan
psikologis sejati yang membentuk perilaku mereka. Teori Freud menyatakan bahwa
keputusan pembelian seseorang dipengaruhi oleh motif bawah sadar yang bahkan
tidak disadari oleh pembeli
Abraham Maslow berusaha menjelaskan bahwa mengapa orang digerakkan oleh
kebutuhan tertentu pada saat tertentu pula. Jawabnya bahwa kebutuhan seseorang
diatur oleh sebuah hierarki. Kebutuhan ini meliputi kebutuhan fisologis (rasa
lapar, haus), kebutuhan keselamatan (keamanan, perlindungan). Kebutuhan sosial
(perasaan memiliki, cinta), kebutuhan akan penhargaan (penhargaan diri,
pengakuan< status). Kebtuhan aktualisasi diri (pengembangan dan realisasi
diri).
d.2.Persepsi
Persepsi adalah proses dimana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan
informasi untuk membentuk gambaran dunia yang berarti. Orang dapat membentuk
persepsi yang berbeda dari rangsangan yang sama Karena tiga proses perceptual
(berhubungan dengan rangsangan sensorik): atensi selektif. Distorsi selektif,
dan retensi selektif. Atensi selektif kemungkina oaring kan menyaring sebagian
besar informasi yang mereka dapatkan – berarti pemasar harus bekerja keras
untuk menarik atensi konsumen. Distorsi selektif menggambarkan untuk
menerjemahkan informasi dalam cara yang akan mendukung apa yang utelah mereka
percayai. Daam hal ini pemasar harus berusaha memahami pemikiran (mind-sets)
konsumen dan bagaimana pemikiran tersebut akan mempengaruhi interpretasi iklan
dan penjualan. Retensi selektif, konsumen biasanya mengingat hal-hal yang baik
tentang merek yang mereka sukai dan melupakan hal-hal baik tentang pesaing.
Karena paparan, distorsi dan retensi selektif ini, pemasar harus bekerja keras
untuk menyampaikan pesan mereka.
d.3.Pembelajaran
Pembelajaran (learning) menggambarkan perubahan dalam perilaku seseorang yang
timbul dari pengalaman. Ahli teori pembelajaran mengatakan bahwa perilaku
manusia yang paling utama adalah belajar. Pembelajaran terjadi mulai interaksi
dorngan (drives), rangsangan, pertanda, respons, dan penguatan (reinforcement)
Arti penting teori pembeajaran yang praktis bagi pemasar adalah bahwa mereka
dapat membangun permintaan untuk sebuah produk memlalui pengasosisasian dengan
dorongan yang kuat, menggunakan petanda motivasi dan memeberikan penguatan yang
positif.
d.4.Keyakinan dan Sikap
Keyakinan (belief) adalah pemikiran deskriptif yang dimiiki seseorang tentang
sesuatu. Keyakinan bisa didasarkan pada pengetahuan nyata, pendapat atau iman
dan bisa membawa muatan emosi dan tidak. Pemasar tertarik pada keyakinan yang
diinformasikan seseorang tentang produk dan jasa tertentu, kerena keyakinan ini
membentuk citra produk dan merek mempengaruhi perilaku pembelian.
Sikap (attitude) menggambarkan evaluasi, persaan, dan tendensi yang relatif
konsisten dari seseorang terhadap sebuah objek atau ide. Sikap menempatkan
seseorang dalam ke dalam suatu kerangka pikiran untuk menyukai atau tidak
menyukai sesuatu, untuk bergerak menuju atau meninggalkan seseuatu. Daam hal
ini sikap adalah sesuatu yang sulit berubah untuk merubahnya perlu banyak
penyesuaian yang rumit. Oleh karena itu perusahaan berupaya meneyediakan produk
yang sesuai dengan sikap dibandingkan untuk mengubah sikap.
C. Jenis-jenis Perilaku Keputusan Pembelian
Ada empat tipe perilaku pembelian berdasarkan tingkat keterlibatan dan tingkat
keterlibatan pembeli yaitu perilaku pembelian kompeleks, perilaku pembelian
pembelian pengurangan disonansi, perilaku pembelian yang mencari keragaman,
perilaku pembelian kebiasaan.
C.1. Perilaku pembelian kompeleks
(complex buying behavior) ketika mereka sangat terlibat dalam pembelian dan
merasa ada perbedaan yang signifikan antarmerek. Konsumen mungkin sangat
terlibat ketika produk itu mahal, beresiko, jarang dibeli, dan sangat
memperlihatkan ekspresi diri. Umumnya, konsumen harus mempelajari banyak hal
tentang kategori produk. Pembeli ini akan melewati proses pembelajaran,
mula-mula ia akan menggambarkan keyakinan tentang produk, lalu sikap, dan
kemudian membuat pilihan yang dipikirkan masak-masak. Pemasar produk dalam hal
ini harus memahami pengumpulan informasi dan peilaku evaluasi yang diperlukan
yang dilakukan konsumen dengan keterlibatan yang tinggi. Para pemasar perlu
membantu untuk mempelajari atribut produk dan kpentingan atribut relatif
atribut tersebut.
C,2.Perilaku pembelian pengurangan disonasi
(dissonance-reducing buying behavior) terjadi ketika konsumen sangat terlibat
dalam pembelian yang mahal, jarang dilakukan, atau beresiko, tetapi hanya
melihat sedikit perbedaan antarmerek. Dalam kasus ini, karena anggapan
perbedaan tidak besar, pembeli mungkin berkeliling untuk mempelajari merek yang
tersedia, tetapi bmembeli dalam waktu yang relatif singkat. Mereka akan
memberikan respons terutama dalam harga yang bagus dan kenyamanan membeli.
Setelah melakukan pembelian konsumen akan mengalami disonasi pascapembelian
(ketidaknyamanan pasca penjualan) ketiaka mereka mengetahui kerugian tertentu
yang mereka utelah beli. Untuk menhadapi hal ini, komunikasi pascapenjualan
yang dilakukan pemasar harus memberikan jaminan dan bukti serta membantu
konsumen merasa nyaman dengan pilihan mereka.
C.3.Perilaku pembelian kebiasaan
(habitual buying behavior) terjadi dalam perbedaan keterlibatan konsumen yang
rendah dan sedikit perbedaan merek. Konsumen tampaknya memiliki keterlibatan
rendah dengan sebagian besar produk yang sering dibeli. Dalam kasusi ini,
perilkau konsumen tidak melewati urutan keyakinan sikap perikau yang bias.
Konsumen tidak secara ekstensif mencari informasi tentang merek, mengevaluasi
karakteristik merek dan mempertimbangkan keputusan tentang merek mana yang
dibeli. Karena pembeli tidak mempunyai komitmen yang tinggi terhadap merek apapun,
pemasar produk keterlibatan rendah dengan sedikit perbedaan merek sering
menggunakan promosi harga dan penjualan untuk merangsang percobaan produk.
C.4.Perilaku pembelian mencari keragaman
(variety-seeking buying behavior) dalam situasi yang mempunyai karakter
keterlibatan konsumen rendah tetapi anggapan perbedaan merek yang signifikan.
Dalam kasus semacam ini, konsumen relatif melakukan penggatian merek. Strategi
pemasaran mungkin berbeda untuk pemimpin pasar dan merek kecil. Pemimpin pasar
akan mencoba mendorong perilaku pembelian kebiasaan dengan mendominasi ruang
rak, membuat rak tetap penuh, dan menjalankan iklan untuk memngingatkan
konsumen sesering mingkin. Perusahaan penantang akan mendorong pencarian
keragaman dengan menawarkan harga yang lebih murah, kesepakatan khusus, kupon,
sampel gratis, dan ilklan yang menampilakan alasan untuk mencoba sesuatu yang
baru.
D. Proses Keputusan Pembeli
Proses keputusan pembeli terdiri dari lima tahap: pengenalan kebutuhan,
pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku
pasca pembelian. Pemasar harus memusatkan perhatian pada keseluruhan proses
pembelian dan bukan hanya pada keputusan pembelian.
Pengenalan kebutuhan (need recognition) – dalam hal ini pembeli menyadari suatu
masalah akan kebutuhan. Kebutuhan dapat dipicu oleh rangsangan internal ketika
salah satu kebutuhan normal timbul pada tingkat yang cukup tinggi sehingga
menimbulkan dorongan. Kebutuhan juga bisa dipicu oleh rangsangan eksternal
misalnya iklan. Pada tahap ini pemasar harus meneliti konsumen untuk menemukan
jenis kebutuhan atau masalah apa yang timbul, apa yang menyebabkannya dan
bagaiamana konsumen bisa memilih produk tertentu.
Pencarian Informasi (information search) terjadi ketika konsumen tertarik
terhadap produk. Jika dorongan konsumen itu kuat dan produk yang memuaskan dan
ada di dekat konsumen mungkin akan memebeinya, jika tidak maka konsumen akan
mencari informasi yang lebih banyak berdasarkan kebutuhannya. Semakin banyak
informasi yang didapatkan oleh konsumen maka pengetahuan tentang merek juga
meningkat.
Evaluasi Alternatif (alternative evaluatioan) yaitu bagaiman konsumen memproses
informasi untuk sampai pada pilihan merek. Dalam beberapa kasus, konsumen
menggunakan kalkulasi yang cermat dan pemikiran uyang logis. Pada waktu yang
lain, konsumen yang sama hanya sedikit melakukan evaluasi atau bahkan tidak
melakukan evaluasi; sebagai gantinya mereka membeli berdasarkan dorongan dan
kepentingan pada intuisi.
Keputusan Pembelian (purchase decision) pada tingkat ini konsumen membeli merek
yang telah melewati tahap evaluasi, tetapi ada dua faktor yang mempengaruhi
keptusan pembelian sehingga kemungkinan berbeda antara niat dan keputusan
pembilian. Faktor pertama adalah sikap orang lain. Jika seorang mempunyai arti
penting bagi hidup Anda mungkin akan menyarankan merek yang berbeda dengan apa
yang ada di benak Anda. Faktor kedua adalah faktor situasional yang tidak
diharapkan. Misalnya pendapatan, harga barang, dan manfaat produk yang
diharapkan.
Perilaku Pascapembelian (postpurchase behavior). Pekerjaan pemasar tidak hanya
sampai pada tahap melakukan pembelian. Tugas seanjutnya adalah mengetahui
apakan konsumen merasa puas dengan apa yang kita berikan. Dalam hal ini,
terletak pada ekspektasi konsumen dan kinerja anggapan produk.jika produk tidak
memenuhi ekspektasi maka konsumen tidak mersa puas; jika produk memenuhi
ekspektasi maka komsumen merasa puas; dan jika produk melibihi ekspektasi,
konsumen sangat puas. Semakin besar kesenjangan antara ekspektasi dan kinerja,
semakin besar pula ketidakpuasan konsumen. Hal ini menunjukkan bahwa penjual
hanya boleh menjajikan apa yang dapat diberikan mereknya sehingga pembeli
terpuaskan.
E. Proses Keputusan Pembeli untuk Produk Baru
Pada pembahasan sebelumnya kita mengetahui bagaimana cara pembelian konsumen.
Mungkin saja konsumen akan membeli barang yang kita pasarkan atau sebaliknya.
Jika hal ini terjadi maka konsumen akan membeli produ baru. Produk baru (new
product) adalah barang, jasa, atau ide yang dianggap baru oleh sejumlah
pelanggan potensial. Produk baru ini mungkin telah ada untuk beberapa waktu,
tetapi ketertarikan kita terletak pada pada bagaimana konsumen mempelajari
produk itu untuk pertama kalinya dan membuat keputusan untuk mengadopsinya.
Proses adopsi (adoption process) didefinisikan sebagai “proses mental yang
harus dilalui seseorang untuk mempelajari sebuah inovasi untuk pertama kalinya
sampai adopsi akhir.
Tahap-tahap dalam Proses Adopsi
Konsumen melawati lima tahap dalam proses menagdopsi produk baru:
1. Kesadaran: konsumen menyadari adanya produk baru, tetapi kekurangan
informasi tentang produk tersebut.
2. Minat: Konsumen mencari informasi tentang produk baru
3. Evaluasi: Konsumen mempertimbangkan apakah mencobah produk baru itu
merupakan tindakan masuk akal.
4. Mencoba: Konsumen mencoba produk baru dalam skala kecil untuk mengkatkan
estimasinya tentang nilai produk itu.
5. Adopsi: konsumen memutuskan untuk memakai produk baru itu secara penuh dan
teratur.
Model ini menyatakan bahwa pemasar produk baru harus memikirkan cara membantu
konsumen melalui tahap-tahap ini.
Perbedaan Individual dan Keinovatifan. Kesiapan orang untuk mencoaba produk
baru sangat beragam. Dalam hal ini, dibedakan dalam lima kelompok pengadopsi
yang memiliki nilai yang berbeda. Inovator (penemu) adalah petualang-mereka
mencoba ide-ide baru yang mengadung resiko. Pengadopsi awal dipandu oleh rasa
hormat – mereka adalah pemimpin opini dalam komunitas meraka kan mengadopsi
ide-ide lebih awal tetapi lebih cermat. Mayoritas awal adalah orang yang
hati-hati – meskipun mereka jarang menjadi pemimpin, mereka mengadopsi ide-ide
baru sebelum orang kebanyakan. Mayoritas akhir adalah rang yang skeptis –
mereka hanya mengadopsi setelah mayoritas orang mencobanya. Akhirnya, orang
yang lambat adalah orang terikat tradisi – mereka mencurigai perubahan dan
hanya mengadopsi inovaasi dan hanya mangadopsi inovasi ketika inovasi itu telah
menjadi bagian dari tradisi itu sendiri. Klsifikasi ini menyatakan bahwa sebuah
perusahaan inovatif harus mencari karakteristik penemu dan pangadopsi awal
serta harus mengarahkan usaha pamasaran kepada mereka.
Ada lima karakteristik yang sangat penting dalam memengaruhi tingkat adopsi
inovasi yaitu keunggulan relatif, kesesuaian, kompleksitas, dapat dibagi, dan
kemanpuan komunikasi.
F. Perilaku Konsumen Internasional
Memahami perilaku konsumen aadalah pekerjaan yang sulit bagi pemasar apalagi
bagi perusahaan yang bergerak atau sudah go international. Meskipun konsumen di
berbagai negara memiliki banyak kesamaan, dalam hal nilai, sikap dan
perilakunya. Bahkan hal ini merupakan yang menakutkan. Pemasar internasianal
harus memahami tentang hal itu dan menyesuaikan produk dan program
pemasarannnya di suatu negara agar sesuai dengan budaya dan kebutuhan konsumen
yang unik di berbagai pasar. Di suatu pihak, para pemasar ingin melakukan
standarisasi penawaran merekauntuk menyederhanakan operasi dan memanfaatkan
keekonomisan biaya. Di pihak lain, menyesuaikan usaha pemasaran di
masing-masing negara menhasilkan produk yang lebih memuaskan konsumen.
G. Pasar Bisnis (Industrial)
Pasar bisnis adalh pasar yang besar. Pasar bisnis melibatkan jumlah uang dan
barang yang jauh lebih banyak daripada pasar konsumen.Dalam beberapa hal, pasar
bisnis sama dengan pasar konsumen. Keduanya melibatkan orang-orang yang
melakukan pembelian untuk memuaskan kebutuhan. Namun, pasar bisnis berbeda
dalam hal dengan pasar konsumen. Perbedaan utama terletak pada struktur
permintaan pasar, sifat unit pembelian, serta jenis keputusan dan proses keputusan
yang dilibatkan.
Struktur Permintaan pasar
ý Pasar bisnis terdiri dari pembeli dalam jumlah
yang lebih sedikit tetapi berkapasitas lebih besar
ý Pelanggan bisnis lebih terkosentrasi secara
geografis
ý Permintaan pembeli bisnis diturunkan dari
permintaan konsumen akhir
ý Permintaan dalam banyak pasarbisnis lebih
inelastic-tidak terlalu banyak dipengaruhi oleh perubahan harga dalam jangka
pendek
ý Permintaan dalam pasar bisnis lebih
berfluktuasi dan lebih cepat
Sifat Unit pembelian
ý Pembelian bisnis melibatkan lebih banyak
pembeli
ý Pembelian bisnis lebih banyak melibatkan usaha
pembelian yang lebih professional
Jenis Keputusan dan Proses Keputusan
ý Pembelian bisnis biasanya menghadapi keputusan
pembelian yang lebih kompleks
ý Proses Pembelian bisnis lebih formal
ý Dalam pembelian bisnis, pembeli, dan penjual
bekerja sama secara erat dan membangun hubungan jangka panjang
ý Banyak perusahaan pelanggan mempraktekan
pengembangan pemasok, yaitu secara sistematis mengembangkan jaringan
pemasok-mitra untuk memastikan persediaan produk dan bahan yang tepat serta
dapat diandalkan yang akan digunakan mereka dalam membuat produk mereka sendiri
atau menjual produk kepada orang lain
H. Perilaku Pembeli Bisnis (industrial)
Pada tingkat yang paling dasar, pemasar ingin tahu bagaimana cara pembeli
bisnis merespons berbagai rangsaran pemasaran. Pemasar dan rangsangan
mempengaruhi organisasi pembelian serta menghasilkan respons pembeli tertentu.
Seperti halnya pembelian konsumen, rangsangan pemasaran untuk pembelian bisnis
terdiri dari empat P: product (produk), price (harga), place (tempat), dan
promotion (promosi). Rangsangan lain meliputi kekuatan utama dalam lingkungan:
ekonomi, teknologi, politik, budaya dan persaingan. Rangsangan ini memasuki
organisasi dan berubah menjadi respons pembeli: pilihan produk atau jasa,
pilihan pemasok, jumlah pesanan, serta persyaratan pengiriman, jasa dan
pembayaran.Untuk merancang strategi bauran pemasarn yang lebih baik, pemasar
harus memahami apa yang terjadi didalam organisasi sehingga mengubah rangsangan
menjadi respons pembelian.
Dalam organisasi, kegiatan pembelian terdiri dari dua bagian utama : pusat
pembelian, yang tebentuk dari semua orang yang terlibat dalam keputusan
pemblian dan proses keputusan pembelian. Model tersebut menunjukan bahwa pusat
pembelian dan proses keputusan pembelian dipengaruhi olehorganisasi internal,
antarpribadi dan faktor individual
a. Tipe Utama Situasi Pembelian
Ada tiga tipe utama situasi Pembelian. Dalam satu sisi eksterm adalah pembelian
kembali langsung, yangmerupakan keputusan rutin. Sisi ekstern yang lain adalah
tugas baru, yang mungkin memerlukan penelitin menyeluruh. Tipe yang berada
ditengah-tengah adalah pembelian kembali yang dimodifikasi., yang merupakan
sejulah penelitian.
Dalam pembelian kembali langsung (straight rebuy), pembeli memesan sesuatu
tanpa dimodifikasi. Tipe pembelian ini biasanya ditangani secara rutin oleh
departemen pembelian. Berdasarkan kepuasan pembelian di masa lalu, pembeli
hanya memilih dan berbagai pemasok yang ada di dalam daftarnya. Para pemasok
‘dalam’ berusaha mempertahankan kualitas produk dan jasa.
Dalam Pembelian kembali modifikasi (modified rebuy), pembeli ingin memodifikasi
spesifikasi produk, harga, persyaratan atau pemasok. Pembelian kembali
modifikasi biasanya melibatkan lebih banyak peserta keputusan daripada
pembelian kembali langsung. Pemasok ‘dalam’ bisa menjadi gugup dan merasa
tertekan dalam mengambil langkah untuk melindungi akun (pelanggannya). Pemasok
‘luar’ mungkin melihat situasi pembelian kembali modifikasi sebagai peluang
dalam membuat penawaran yang lebih baik dan mendapatkan bisnis baru.
Suatu perusahaan yang membeli produk atau jasa untuk pertama kalinya menghadapi
situasi tugas baru (new task). Dalam kasus seperti ini, semakin besar biaya atau
resiko, semakin besar jumlah peserta keputusan dan semakin besar usaha yang
harus dilakukan mereka untuk mengumpulkan informasi. Situasi tugas baru adalah
peluang dan tantangan terbesar pemasar. Pemasar tidak hanya berusaha memperoleh
sebanyak mungkin pengaruh pembelian kunci tetapi juga menyediakan bantuan dan
informasi. Dalam siyuasi tugas baru, pembeli harus memutuskan spesofikasi
produk, pemasok, batas harga, persyaratan pembayaran, jumlah pesanan, waktu
pengiriman,dan persyaratan pelayanan.
b. Peserta dalam Proses Pembelian Bisnis
Unit pembuat keputusan organisasi pembelian disebut pusat pembelian (buying
center): semua orang dan unit yang memainkan peran dalam proses pembuatan
keputusan pembelian. Pusat pembelian mencakup semua anggota organisasi yang
memainkan lima peran dalam proses keputusan pembelian.
• Pengguna (users) adalah anggota organisasi yang akan menggunakan produk atau
jasa. Dalam banyak kasus, pengguna memulai proposal pembelian dan membantu
menetapkan spesifikasi produk.
• Orang yang mempengaruhi (influencers) sering membantu menetapkan spesifikasi
dan juga memberikan informasi untuk mengevaluasi alternatif. Personel tekhnis
adalah influencers yang paling penting.
• Pembeli (buyers) mempunyai kewenangan resmi memilih pemasok dan mengatur
persyaratan pembelian. Pembeli bisa membantu membentuk spesifikasi produk,
tetapi peran utama mereka adalah menyeleksi vendor dan bernegosiasi.
• Pengambil Keputusan (deciders) mempunyai kekuatan remi atau tidak resmi untuk
memilih atau menyetujui pemasok akhir.. dalam pembelian rutin, pembeli sering
menjadi pengambilkeputusan atau setidaknya memberipersetujuan.
• Penjaga Gerbang (gate keepers) mengendalikan aliran informasi kepada
pihaklain. Sebagai contoh, agen pembelian sering mempunyai kewenangan untukmencegah
wiraniaga menemui pengguna atau pengambil keputusan. Penjaga gerbang ini
meliputi personel tekhnis dan bahkan sekretaris pribadi.
c. Pengaruh Utama yang Mempengaruhi Pembeli Bisnis
Para pembeli bisnis mendapat banyak pengaruh ketika membuat keputusan
pembelian. Terdapat empat faktor yang mempengaruhi pembeli bisnis, seperti
faktor-faktor lingkungan, organisasi, antarpribadi, dan individual.
• Faktor-faktor Lingkungan
Pembeli bisnis sangat dipengaruhi oleh faktor-faktor dalam lingkungan ekonomi baru
dan diharapkan, seperti tingkat permintaan primer, tinjauan ekonomi, ndan biaya
uang.Faktor lingkungan lain adalah kelangkaan bahan utama. Pembeli bisnis juga
dipengaruhi oleh perkembangan teknologi, politik dan persaingan di dalam
lingkungan. Budaya dan adat juga bisa sangat mempengaruhi reaksi pembeli bisnis
terhadap perilaku dan strategi pemasar, terutama dalam lingkungan pemasaran
internasional.
• Faktor-faktor Organisasi
Masing-masing organisasi pembelian mempunyai tujuan, kebijakan, prosedur, struktur,
dan sistemnya sendiri. Pemasar bisnis harus memahami faktor-faktor ini dengan
baik.
• Faktor-faktor Antarpribadi
Pusat pembelian biasanya melipiti banyak peserta yang saling mempengaruhi satu
sama lain. Faktor-faktor antarpribadi dabn dinamika kelompok seperti ini sulit
dinilai. Peserta pusat pembelian tidak mengenakan tanda yang menyebut mereka
sebagai ‘pengambil keputusan kunci’ atau ‘tidak berpengaruh.’ Peserta pusat
pembelian dengan peringkat tertinggi juga tidak selalu mempunyai pengaruh yang terbesar.
Peserta bisa mempengaruhi keputusan pembelian karena mereka mengendalikan
penghargaan dan hukuman.
• Faktor Individual
Masing-masing peserta dalam proses keputusan pembelian bisa menyertakan motif
pribadi, persepsi, dan preferensi. Faktor-faktor individual ini
dipengaruhikarakteristik pribadi seperti usia, pendapatan, pendidikan,
identifikasi professional, kepribadian, pendidikan, dan sikap terhadap resiko
d. Tahap-tahap Proses pembelian bisnis
1. Pengenalan Masalah
Tahap pertama proses pembelian bisnis dimana seseorang di dalam perusahaan
mengenali masalh atau kebutuhan yang dapat dipenuhi dengan memperoleh barang
dan jasa.
2. Deskripsi Kebutuhan Umum
Tahap dalam proses pembelian bisnis dimana perusahaan menggambarkan
karakteristik umum dan kuantitas produk yang diperlukan
3. Spesifikasi Produk
Tahap poses pembelian bisnis dmana organisasi pembelian memutuskan dan
menetapkan spesifikasi karakteristik teknis produk terbaik 8untuk produk yang
diperlukan
4. Analisi Nilai
Suatu pendekatan terhadap pengurangan biaya dimana komponen dipelajari dengan
seksama untuk menentukan apakah komponen itu dapat dirancang kembali,
distandardisasi, atau dibuat dengan metode produksi yang lebih murah.
5. Pencarian Pemasok
Tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli berusaha menemukan vendor terbaik.
6. Pengumpulan Proposal
Tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli mengundang pemasok bermutu untuk
mengumpulkan proposal.
7. Pemilihan Pemasok
Tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli meninjau ulang proposal dan
memilih satu atau beberapa pemasok.
8. Spesifikasi Pesanan Rutin
Tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli menulis pesanan akhir dengan
pemasok terpilih, menyebutkan spesifikasi teknis, kuantitas yang diperlukan,
waktu pengiriman yang diharapkan, kebijakan pengembalian dan jaminan.
9. Tinjauan Ulang Kinerja
Tahap proses pembelian bisnis dimana pembeli menilai kinerja pemasok dan
memutuskan untuk melanjutkan, memodifikasi, atau meninggalkan suatu
kesepakatan.
I. Pasar Lembaga dan Pemerintah
a. Pasar Lembaga
Pasar lembaga (insttitional market) terdiri dari sekoah, rumah sakit, rumah
perawatan, penjara, dan lembaga lain yang menyediakan barang dan jasa untuk
orang-orang yang menjadi perhatian lembaga-lembaga tersebut. Banyak pasar
lembaga yang sifatnya ditentukan oleh anggaran rendah dan captive patron.
Banyak pemasar membentuk divisi terpisah untuk memenuhi karakteristik khusus
dan kebutuhan pembeli lembaga. Sebagai contoh, Heinz memproduksi, mengemas, dan
menetapkan harga kecap dan bumbu lainnya, sup kalengan, makanan beku untuk
pencuci mulut, acar dan produk lain secara berbeda agar dapat melayani
kebutuhan rumah sakit, sekolah, serta pasar lembaga lain dengan lebih baik.
b. Pasar Pemerintah
Pasar pemerintah (government market) menawarkan peluang besar untuk banyak
perusahaan, baik besar maupun kecil. Di kebanyakan negara, organisasi
pemerintah adalah pembeli utama barang dan jasa. Organisasi pemerintah umumnya
meminta pemasok mengajukan penawaran, dan biasanya mereka memberikan kontrak
kepada penawaran terendah. Dalam beberapa kasus, unit pemerintah akan
mengizinkan pemasok berkualitas atau bereputasi timggi untuk menyelesaikan
kontrak pada waktunya. Pemerintah jug membeli berdasarkan kontrak negosiasi,
terutama dalam kasusproyek-proyek rumit yang melibatkan biayadan resiko R&D
besar, dan dalam kasus dimana ada sedikit persaingan.
No comments:
Post a Comment
Jangan lupa komentarnya ya!!!!!!