BAB II
PEMBAHASAN
Aspek
Pasar Studi Kelayakan Bisnis
Sebelum memasuki bisnis
hendaknya dilakukan analisis terhadap pasar potensial yang akan dimasuki.
Sehingga pasar potensial bagi produk yang dihasilkan.
A.
Pengertian
Pasar
Pasar menurut para
ahli:
·
Tempat pertemuan antara penjual dan
pembeli
·
Saling bertemunya kekuatan permintaan
dan penawaran untuk membentuk suatu harga
Pasar menurut Stanton
·
Kumpulan orang-orang yang mempunyai
keinginan-keinginan untuk puas, untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakan.
B.
Bentuk
Pasar
Bentuk-bentuk Pasar
Produsen
1. Pasar
Persaingan Sempurna
Produsen tidak terbatas jumlahnya sehingga aktivitas
persaingan tidak tampak, konsumen dapat menjual barang dan membeli beberapa
saja tanpa ada batas asal bersedia membeli/menjual pada harga pasar.
2. Pasar
Monopoli
Bentuk pasar yang dikuasai oleh seorang penjual
saja, karena tidak ada barang subtitusi dan terdapat hambatan untuk masuknya
pesaing dari luar. Monopoli bisa terjadi karena menguasai barang mentah,
penguasaan teknik produksi tertentu, tindakan yuridis/hak paten atau karena
luas pasar yang tidak terlalu besar untuk dilayani.
3. Pasar
Oligopoli
Perluasan dari pasar monopoli (terdapat beberapa
produsen).penentuan tingkat harga sangat dipengaruhi oleh pesaing, sehingga
tindakan atau aktivitas pesaing harus dipertimbangkan.
4. Pasar
Persaingan Monopolistik
Merupakan
bentuk campuran antara persaingan sempurna dan mopnopoli. Mirip persaingan
sempurna karena ada kebebasan untuk masuk atau keluar pasar dan barang yang
dijual tidak homogen. Karena barang yang heterogen dimiliki
perusahaan-perusahaan yang besar saja, pasar ini mirip dengan monopoli.
Pasar Dilihat Dari Sisi Konsumen
1. Pasar
Konsumen
Pasaar barang dan jasa yang dibelui atau disewa
perorangan atau keluarga untuk dikonsumsi sendiri.
2. Pasar
Industri
Pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa
oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi barang atau jasa
lain, baik untuk dijal atau disewakan.
3. Pasar
Penjual Kembali (Reseller)
Suatu pasar yang terdiri dari perorangan dan/atau
organisasi yang biasa disebut pedagang menengah yang terdiri dari dealer,
distributor, grosir, agen dan retail yang menjual kembali untuk mendapat
keuntungan.
4. Pasar
Pemerintah
Pasar yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang
membeli atau menyewa barang atau jasa untuk menjalankan tugas-tugas pemerintah.
C.
Pertanyaan
Mendasar dalam Aspek Pasar dan Pemasaran
Aspek pasar merupakan salah satu aspek yang
berkenaan mengenai kondisi pasar dari bidang usaha yang di jalankan, dan
merupakan urutan pertama bila akan menyusun suatu laporan Studi Kelayakan
Bisnis. Oleh karena itu terdapat beberapa pertanyaan yang mendasar mengenai
aspek pasar pada bisnis atau usaha yang akan di jalankan.
Pertanyaan yang mendasar :
1.
Berapa market potensial yang
tersedia.
Untuk mengetahui berapa market
potensial yang tersedia maka dapat menggunakan informasi yang telah lalu,
dengan kata lain sang pemilik usaha sebelum membuka usahanya harus terlebih
dahulu melakukan perbandingan dengan mengumpulkan informasi dari berbagai sumber
yang berkaitan dengan usaha yang akan akan di lakoninya. Sebagai contoh :
Apabila akan membuka usaha rumah
makan bakmi jawa, tentunya pasar potensial yang tersedia sangat banyak sekali
dari orang yang berusia lanjut sampai dengan orang yang berusia muda.
2.
Berapa market share yang tersedia
dari seluruh pasar potensial.
Untuk mengetahui ini maka dapat
melakukan pengamatan siapa saja yang bisa atau mungkin dapat membeli produk
yang dihasilkan, dengan mengetahui perbandingan yang ada di dalam market potensial.
Sebagai contoh :
Apabila akan membuka usaha berupa
warung Bakmi Jawa, usahakan mempunyai tempat usaha yang terletak di tengah
perkampungan dan di pinggir jalan serta memiliki cita rasa tersendiri, dengan
alasan tidak semua orang yang lewat atau lingkungan sekitar akan selalu membeli
bakmi jawa yang sudah di hasilkan dan merasa cocok dengan cita rasa tersebut.
3.
Strategi pemasaran yang akan di
gunakan.
Untuk melakukan strategi pemasaran
dapat menggunakan strategi Marketing Mix yang di titik beratkan kepada Product
Life Cycle atau keberlangsungan hidup produk yang di hasilkan, ini ditujukan
karena bila sebuah usaha sudah menjadi dominan maka tidak berarti tidak ada
pesaing, justru sebaliknya, pasti akan ada pesaing, dan kalau pesaing ini di
biarkan maka jika terdapat kesalahan dalam pemasokan dari perusahaan yang
dominan sempat mengalami keterlambatan atau hambatan, pangsa pasar yang kecil
itu akan di manfaatkan oleh pesaing sebagai senjata untuk merebut market
potensial dari usaha yang sudah dominan tersebut. Sebagai contoh :
Apabila warung Bakmi jawa tadi sudah cukup terkenal
dan memiliki pelanggan potensial yang sudah memenuhi target penjualan perhari,
akan tetapi tempat yang di jadikan makan tidak di renovasi, sehingga saat para
pelanggan tersebut menikmati makannanya sering berdesakan dan kepanasan,
apabila ada pesaing yang membuka jenis usaha yang sama dan cita rasa yang
mendekati dengan warung bakmi tersebut serta memiliki tempat yang lebih luas
dan nyaman untuk menikmati makanan yang dihidangkan, maka tidak menutup
kemungkinan apabila lama kelamaan usaha bakmi jawa yang dominan tadi akan
ditinggalkan oleh para pelanggan potensialnya
Data-data yang diperlukan untuk mennjawab pertanyaan
itu adalah :
·
Kecenderungan konsumsi/permintaan masa
lalu dan sekarang serta variabel yang mempengaruhinya
·
Penawaran produk sejenis dimasa lalu dan
sekarang serta kecenderungannya dimasa yang akan datang termasuk kemungkinan
perluasan produksi dari perusahaan pesaing
·
Impor dan ekspor oleh negara
bersangkutan
·
Struktur persaingan (struktur biaya
dalam produksi dan pemasaran)
Tingkah laku, motivasi, kebiasaan dan preferensi
konsumen
D. Mengukur dan Meramal Permintaan
Peramalan
permintaan merupakan usaha untuk mengetahui jumlah produk atau sekelompok
produk di masa yang akan datang dalam kondisi tertentu. Apabila perusahaan
menemukan suatu pasar yang menarik, maka perlu pengestimasi besarnya pasar pada
masa sekarang dan masa yang akan datang dengan cepat.
1. Mengukur
Permintaan Pasar Saat Ini
a)
Mengestimasi total permintaan pasar
Total permintaan suatu
produk adalah total volume yang dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu dalam
suatu wilayah geografis tertentu selama jangka waktu tertentu dalam suatu
lingklungan pasar tertentu. Salah satu persamaan untuk mengestimasi total
permintaan pasar adalah persamaan:
Q = n . p . q
Dimana: Q = total permintaan pasar
n = jumlah pembeli di pasar
p = harga rata-rata satuan
q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pebeli
per tahun
b)
Mengestimasi wilayah permintaan pasar
Dalam wilayah
yang terbaik serta mengalokasikan anggaran permasaran yang optimal dapat
dilakukan dengan dua metode:
·
Market Build Up
Digunakan
terutama oleh perusahaan barang industri untuk mengidentifikasi semua pembeli
potensial dalam setiap pasar dan mengestimasi pembelian potensialnya.
·
Market Indek
Digunakan
terutama oleh perusahaan barang konsumsi dengan mengidentifikasi faktor-faktor
pasar yang ada korelasinya dengan potensi dan menggabungkannya dalam indek
tertimbang.
c)
Mengestimasi penjualan aktual dan pangsa
pasar
Dilakukan dengan
mengidentifikasi para pesaing dan mengestimasi penjualan mereka.
2. Meramal
Permintaan Mendatang
·
Survei niat pembeli
Menanyakan
kepada pembeli secara langsung untuk mendapatkan jawaban yang objektif
·
Pendapat para tenaga penjual
Perusahaan
meminta tenaga penjualnya mengestimasi penjualan produk untuk daerah
masing-masing, kemudian estimasi individu dijumlahkan untuk ramalan penjualan
keseluruhan.
·
Pendapat para ahli
Pendapat yang
dihasilkan berdasar data dan analisis yang lengkap dan ilmiah baik dari para
akademisi maupun para praktisi.
·
Analisis regresi
Seperangkat
prosedur statistik untuk menemukan faktor-faktor nyata yang paling penting
mempengaruhi penjual. Kita lakukan jika terdapat 2 variabel penelitian yang
sudah diketahui mana variabel bebas dan mana variabel terikat.
Contoh :
Jika terdapat data dari
dua variabel penelitian yang sudah diketahui mana variabel bebas X dan variabel
terikat Y. Dengan rumus :
Y
= a + bx
Dimana:Y
= variabel tidak bebas
x = variabel bebas
a = nilai tercepat (konstan)
b = koefisien arah regresi
harga
a dihitung dengan rumus :
a = ΣY (ΣX2)
– ΣX – ΣXY
n ΣX2 – (ΣX)2
harga
b dihitung dengan rumus :
b = n ΣXY –
ΣX ΣY
n ΣX2 – (ΣX)2
contoh : Nilai penjualan (Y) dan biaya (X) produk
sepatu, PT Amanda Alam tahun 2000 (dalam milyar rupiah)
|
Y
|
X
|
Y
|
X
|
|
34
|
32
|
32
|
30
|
|
38
|
36
|
34
|
30
|
|
34
|
31
|
36
|
30
|
|
40
|
38
|
37
|
33
|
|
30
|
29
|
36
|
32
|
|
40
|
35
|
37
|
34
|
|
40
|
33
|
39
|
36
|
|
34
|
30
|
40
|
36
|
|
35
|
32
|
33
|
32
|
|
39
|
36
|
34
|
32
|
|
33
|
31
|
36
|
34
|
|
32
|
31
|
37
|
32
|
|
42
|
36
|
38
|
34
|
|
40
|
37
|
42
|
35
|
|
42
|
38
|
41
|
37
|
Besaran yang diperlukan setelah dihitung
didapat :
ΣY = 1.105 ΣXY = 37.094 ΣX2
= 33.599
ΣX = 1.001 ΣY2 = 41. 029 n = 30
Menentukan
persamaan regresi linearnya dengan memasukkan nilai-nilai diatas kedalam
persamaan, didapat nilai a dan b sebagai berikut :
a = 1.105 x 33.599 – 1.001 x 37.094
30
x 33.599 – (1.001)2
= 37.126.895 – 37.131.094
1.007.970 – 1.002.001
= -0,7
b = 30 x 37.094 – 1.001 x 1105
30 x 33.599 – (1.001)2
= 1.112.820 – 1.106.105
1.007.970 – 1.002.001
= 1,12
Jadi persamaan regresi linearnya adalah
:
Y
= -0,7 + 1,12X
Kita dapat memanfaatkan persamaan
regresi diatas misalnya dengan memprediksi nilai penjualan sepatu jika biaya
diberi suatu harga tertentu. Jika biaya sebesar 100 milyar, maka diperkirakan
pendapatan penjualan menjadi :
Y = -0,7 - 1,12X
= -0,7 – 1,12 (100)
= 111,3 milyar
Jika biaya operasional dalam hal ini
X = 0 tidak dikeluarkan, akan menimbulkan pendapatan negatif sebesar 0,7
milyar. Dalam prakteknya bisa saja terjadi, misalnya perusahaan sama sekali
tidak melakukan usaha apapun yang tentu tidak mengeluarkan biaya operasional
akan tetapi akan ada biaya tetap yang harus dikeluarkan, seperti pembayaran
gaji, depresiasi, utang, dsb, yang didalm contoh kasus besarnya adalah 0,7
milyar.
E. SEGMENTASI-TARGET-POSISI DI PASAR
Perusahaan hendaknyamengetahui pasar di mana
produk/jasa yang akan diproduksi akan ditawarkan. Tindak lanjut dari penentuan
pasar adalah melakukan segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar
perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang heterogen, hendaknya pasar tersebut
dipilah-pilah sehingga membentuk segmen- segmen yang relatif homogen.
Selanjutnya, setelah pasar yang dituju menjadi homoggen, perusahaan hendakny
melakukan keputusan memilih sasaran yang lebih jelas. Hal ini dilakukan karena
perusahaan memiliki sumber daya terbatas untuk dapat memenuhi pasar walaupun
telah disegmentasikan.
1.
Segmentasi
pasar
Pasar
terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya
keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek
pembeliannya. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variabel
untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam segmentasi pasarnya.
Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar adalah
a. Aspek
geografis
b. Aspek
demografis
c. Aspek
psikografis
d. Aspek
perilaku
2.
Menetapkan
pasar sasaran
Setelah
segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan analisis untuk
dapat memutuskan betpa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana
uang akan dilayani.analisis dapat dilakkukan dengan menelaah tiga faktor:
a. Ukuran
dan pertumbuhan segmen: perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data
tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba
yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling
sesuai.
b. Kemenarikan
struktural segmen: suatu segmen mungkin
mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan
tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitas, jadi perusahaan tetap
harus mempelajari daya tarik segmen dalam jangka panjang.
c. Sasaran
dan sumber daya: perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya
dalam kaitan dengan segmen pasar.
3.
Menetukan
posisi pasar
Untuk menetukan posisi pasar, terdapat tiga langkah
yang masing-masing dejelaskan sebagai berikut:
a.
Mengidentifikasi keunggulan kompetitif
Apabila
perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus menyerahkan produk
yang bermutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan
(diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia akan memberikan
nilai lebih besar daripada tawaran pesaing.
b.
Memilih keunggulan kompetitif
Jika perusahaan
telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya
harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan
posisinya. Ia harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang
akan dipromosikan. Perusahaan sebaiknya menentukan posisinya dengan lebih dari
satu pembeda tetapi jangan pula terlalu banyak.
c.
Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi
Setelah penentuan
posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan
mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada komsumen sasaran.
F. STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran adalah Berbagai usaha yang perlu dilakukan
oleh calon investor dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan hasil
produksinya. Manajemen strategi perusahaan memiliki tahapan-tahapan. Sebelum
sampai pada manajemen fungsional, seperti manajemen keuangan, SDM,
produksi/operasi, dan pemasaran, terlebih dahulu manajemen strategi dimulai
dengan visi, misi, tujuan-tujuan, strategi generik, dan strategi utamanya.
Berikutnya, setelah strategi pemasaran diketahui, maka akan ditindaklanjuti
dengan penentuan bauran pemasarannya.
1.
Analisis
persaingan
Berikut ini disajikan langkah-langkah dalam
menganalisis pesaing yang dikemukakan oleh kotler.
a.
Mengidentifikasi pesaing: perusahaan
dapat mengidentifikasikan para pesaingnnya sebagai suatu perusahaan lain yang
mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri sebagai berikut:
-
Perusahaan yang menawarkan produk dan
harga yang sama di pasar
-
Perusahaan yang membuat produk atau
kelas produk yang sama
-
Perusahaan lain yang membuat produk dan
memasok yang sama
-
Perusahaan yang bersaing merebut uang
dari konsumen yang sama
b.
Menentukan sasaran pesaing
Dengan
mengetahui sasaran pesaing beserta penekanan-penekanannya dapat menunjukkan
apakah mereka puas dengan situasinya sekarang serta bagaimana kemungkinan
reaksinya atas berbagai tindakan kommpetitif
c.
Mengidentifikasi strategi pesaing
Persaingan
terjadi diantara tiap kelompok strategik tetapi yang lebih ketat terjadi
didalam kelompok strategik yang sama. Perusahaan perlu menelaah semua dimensi
yang mengidentifikasi kelompok-kelompok strategik yang bersangkutan, seperti
mutu, ciri, ragam produk dari masing-masing pesaing; juga layanan, kebijakan
harga, distribusi, program promosi, dan lain lain.
d.
Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing
Sebaiknya
perusahaan melakukan riset pemasaran terhadap pelanggan, pemasok maupun dealer,
selanjutnya data itu dianalisis untuk menghasilkan informasi yang dibutuhkan
untuk menilai pesaing
2.
Bauran
pemasaran produk barang
a.
Kebijakan produk
b.
Kebijakan harga
c.
Kebijakan distribusi
d.
Kebijakan promosi
3.
Bauran
pemasaran produk jasa
Bauran pemasaran untuk produk jasa lebih luas
daripada bauran produk barang seperti telah dipaparkan diatas. Untuk jasa,
baurannya dapat diperluas lagi dengan menambah tiga elemen lagi yaitu:
a.
Orang
b.
Bukti fisik
c.
Proses jasa itu sendiri.
