BAB II  

PEMBAHASAN

Aspek Pasar Studi Kelayakan Bisnis

Sebelum memasuki bisnis hendaknya dilakukan analisis terhadap pasar potensial yang akan dimasuki. Sehingga pasar potensial bagi produk yang dihasilkan.

A.   Pengertian Pasar

Pasar menurut para ahli:

·         Tempat pertemuan antara penjual dan pembeli

·         Saling bertemunya kekuatan permintaan dan penawaran untuk membentuk suatu harga

Pasar menurut Stanton

·         Kumpulan orang-orang yang mempunyai keinginan-keinginan untuk puas, untuk belanja dan kemauan untuk membelanjakan.

B.   Bentuk Pasar

Bentuk-bentuk Pasar Produsen

1.      Pasar Persaingan Sempurna

Produsen tidak terbatas jumlahnya sehingga aktivitas persaingan tidak tampak, konsumen dapat menjual barang dan membeli beberapa saja tanpa ada batas asal bersedia membeli/menjual pada harga pasar.

2.      Pasar Monopoli

Bentuk pasar yang dikuasai oleh seorang penjual saja, karena tidak ada barang subtitusi dan terdapat hambatan untuk masuknya pesaing dari luar. Monopoli bisa terjadi karena menguasai barang mentah, penguasaan teknik produksi tertentu, tindakan yuridis/hak paten atau karena luas pasar yang tidak terlalu besar untuk dilayani.

3.      Pasar Oligopoli

Perluasan dari pasar monopoli (terdapat beberapa produsen).penentuan tingkat harga sangat dipengaruhi oleh pesaing, sehingga tindakan atau aktivitas pesaing harus dipertimbangkan.

4.      Pasar Persaingan Monopolistik

Merupakan bentuk campuran antara persaingan sempurna dan mopnopoli. Mirip persaingan sempurna karena ada kebebasan untuk masuk atau keluar pasar dan barang yang dijual tidak homogen. Karena barang yang heterogen dimiliki perusahaan-perusahaan yang besar saja, pasar ini mirip dengan monopoli.

Pasar Dilihat Dari Sisi Konsumen

1.      Pasar Konsumen

Pasaar barang dan jasa yang dibelui atau disewa perorangan atau keluarga untuk dikonsumsi sendiri.

2.      Pasar Industri

Pasar untuk barang dan jasa yang dibeli atau disewa oleh perorangan atau organisasi untuk digunakan pada produksi barang atau jasa lain, baik untuk dijal atau disewakan.

3.      Pasar Penjual Kembali (Reseller)

Suatu pasar yang terdiri dari perorangan dan/atau organisasi yang biasa disebut pedagang menengah yang terdiri dari dealer, distributor, grosir, agen dan retail yang menjual kembali untuk mendapat keuntungan.

4.      Pasar Pemerintah

Pasar yang terdiri dari unit-unit pemerintah yang membeli atau menyewa barang atau jasa untuk menjalankan tugas-tugas pemerintah.

C.   Pertanyaan Mendasar dalam Aspek Pasar dan Pemasaran

Aspek pasar merupakan salah satu aspek yang berkenaan mengenai kondisi pasar dari bidang usaha yang di jalankan, dan merupakan urutan pertama bila akan menyusun suatu laporan Studi Kelayakan Bisnis. Oleh karena itu terdapat beberapa pertanyaan yang mendasar mengenai aspek pasar pada bisnis atau usaha yang akan di jalankan.

Pertanyaan yang mendasar :

1.      Berapa market potensial yang tersedia.

Untuk mengetahui berapa market potensial yang tersedia maka dapat menggunakan informasi yang telah lalu, dengan kata lain sang pemilik usaha sebelum membuka usahanya harus terlebih dahulu melakukan perbandingan dengan mengumpulkan informasi dari berbagai sumber yang berkaitan dengan usaha yang akan akan di lakoninya. Sebagai contoh :

Apabila akan membuka usaha rumah makan bakmi jawa, tentunya pasar potensial yang tersedia sangat banyak sekali dari orang yang berusia lanjut sampai dengan orang yang berusia muda.

2.      Berapa market share yang tersedia dari seluruh pasar potensial.

Untuk mengetahui ini maka dapat melakukan pengamatan siapa saja yang bisa atau mungkin dapat membeli produk yang dihasilkan, dengan mengetahui perbandingan yang ada di dalam market potensial. Sebagai contoh :

Apabila akan membuka usaha berupa warung Bakmi Jawa, usahakan mempunyai tempat usaha yang terletak di tengah perkampungan dan di pinggir jalan serta memiliki cita rasa tersendiri, dengan alasan tidak semua orang yang lewat atau lingkungan sekitar akan selalu membeli bakmi jawa yang sudah di hasilkan dan merasa cocok dengan cita rasa tersebut.

3.      Strategi pemasaran yang akan di gunakan.

Untuk melakukan strategi pemasaran dapat menggunakan strategi Marketing Mix yang di titik beratkan kepada Product Life Cycle atau keberlangsungan hidup produk yang di hasilkan, ini ditujukan karena bila sebuah usaha sudah menjadi dominan maka tidak berarti tidak ada pesaing, justru sebaliknya, pasti akan ada pesaing, dan kalau pesaing ini di biarkan maka jika terdapat kesalahan dalam pemasokan dari perusahaan yang dominan sempat mengalami keterlambatan atau hambatan, pangsa pasar yang kecil itu akan di manfaatkan oleh pesaing sebagai senjata untuk merebut market potensial dari usaha yang sudah dominan tersebut. Sebagai contoh :

Apabila warung Bakmi jawa tadi sudah cukup terkenal dan memiliki pelanggan potensial yang sudah memenuhi target penjualan perhari, akan tetapi tempat yang di jadikan makan tidak di renovasi, sehingga saat para pelanggan tersebut menikmati makannanya sering berdesakan dan kepanasan, apabila ada pesaing yang membuka jenis usaha yang sama dan cita rasa yang mendekati dengan warung bakmi tersebut serta memiliki tempat yang lebih luas dan nyaman untuk menikmati makanan yang dihidangkan, maka tidak menutup kemungkinan apabila lama kelamaan usaha bakmi jawa yang dominan tadi akan ditinggalkan oleh para pelanggan potensialnya

Data-data yang diperlukan untuk mennjawab pertanyaan itu adalah :

·         Kecenderungan konsumsi/permintaan masa lalu dan sekarang serta variabel yang mempengaruhinya

·         Penawaran produk sejenis dimasa lalu dan sekarang serta kecenderungannya dimasa yang akan datang termasuk kemungkinan perluasan produksi dari perusahaan pesaing

·         Impor dan ekspor oleh negara bersangkutan

·         Struktur persaingan (struktur biaya dalam produksi dan pemasaran)

Tingkah laku, motivasi, kebiasaan dan preferensi konsumen

D.    Mengukur dan Meramal Permintaan

Peramalan permintaan merupakan usaha untuk mengetahui jumlah produk atau sekelompok produk di masa yang akan datang dalam kondisi tertentu. Apabila perusahaan menemukan suatu pasar yang menarik, maka perlu pengestimasi besarnya pasar pada masa sekarang dan masa yang akan datang dengan cepat.

1.      Mengukur Permintaan Pasar Saat Ini

a)      Mengestimasi total permintaan pasar

Total permintaan suatu produk adalah total volume yang dibeli oleh sekelompok konsumen tertentu dalam suatu wilayah geografis tertentu selama jangka waktu tertentu dalam suatu lingklungan pasar tertentu. Salah satu persamaan untuk mengestimasi total permintaan pasar adalah persamaan: 

Q = n . p . q

Dimana: Q = total permintaan pasar

  n = jumlah pembeli di pasar

                          p = harga rata-rata satuan

                          q = jumlah yang dibeli oleh rata-rata pebeli per tahun

b)      Mengestimasi wilayah permintaan pasar

Dalam wilayah yang terbaik serta mengalokasikan anggaran permasaran yang optimal dapat dilakukan dengan dua metode:

·         Market Build Up

Digunakan terutama oleh perusahaan barang industri untuk mengidentifikasi semua pembeli potensial dalam setiap pasar dan mengestimasi pembelian potensialnya.

·         Market Indek

Digunakan terutama oleh perusahaan barang konsumsi dengan mengidentifikasi faktor-faktor pasar yang ada korelasinya dengan potensi dan menggabungkannya dalam indek tertimbang.

c)      Mengestimasi penjualan aktual dan pangsa pasar

Dilakukan dengan mengidentifikasi para pesaing dan mengestimasi penjualan mereka.

2.      Meramal Permintaan Mendatang

·         Survei niat pembeli

Menanyakan kepada pembeli secara langsung untuk mendapatkan jawaban yang objektif

·         Pendapat para tenaga penjual

Perusahaan meminta tenaga penjualnya mengestimasi penjualan produk untuk daerah masing-masing, kemudian estimasi individu dijumlahkan untuk ramalan penjualan keseluruhan.

·         Pendapat para ahli

Pendapat yang dihasilkan berdasar data dan analisis yang lengkap dan ilmiah baik dari para akademisi maupun para praktisi.

·         Analisis regresi

Seperangkat prosedur statistik untuk menemukan faktor-faktor nyata yang paling penting mempengaruhi penjual. Kita lakukan jika terdapat 2 variabel penelitian yang sudah diketahui mana variabel bebas dan mana variabel terikat.

Contoh :

Jika terdapat data dari dua variabel penelitian yang sudah diketahui mana variabel bebas X dan variabel terikat Y. Dengan rumus :

Y = a + bx

Dimana:Y = variabel tidak bebas

   x = variabel bebas

   a = nilai tercepat (konstan)

   b = koefisien arah regresi

                                    harga a dihitung dengan rumus :

                                    a = ΣY (ΣX²) – ΣX – ΣXY

                                                 n ΣX² – (ΣX)²

                                    harga b dihitung dengan rumus :

                                    b = n ΣXY – ΣX ΣY

                                             n ΣX² – (ΣX)²

contoh : Nilai penjualan (Y) dan biaya (X) produk sepatu, PT Amanda Alam tahun 2000 (dalam milyar rupiah)

Y	X	Y	X
34	32	32	30
38	36	34	30
34	31	36	30
40	38	37	33
30	29	36	32
40	35	37	34
40	33	39	36
34	30	40	36
35	32	33	32
39	36	34	32
33	31	36	34
32	31	37	32
42	36	38	34
40	37	42	35
42	38	41	37

Besaran yang diperlukan setelah dihitung didapat :

ΣY = 1.105                  ΣXY = 37.094             ΣX² = 33.599

ΣX = 1.001                  ΣY² = 41. 029             n = 30

Menentukan persamaan regresi linearnya dengan memasukkan nilai-nilai diatas kedalam persamaan, didapat nilai a dan b sebagai berikut :

            a = 1.105 x 33.599 – 1.001 x 37.094

                        30 x 33.599 – (1.001)²

                   = 37.126.895 – 37.131.094

                     1.007.970 – 1.002.001

               = -0,7

            b = 30 x 37.094 – 1.001 x 1105

                      30 x 33.599 – (1.001)²

               = 1.112.820 – 1.106.105

                  1.007.970 – 1.002.001

               = 1,12

Jadi persamaan regresi linearnya adalah :

            Y = -0,7 + 1,12X

Kita dapat memanfaatkan persamaan regresi diatas misalnya dengan memprediksi nilai penjualan sepatu jika biaya diberi suatu harga tertentu. Jika biaya sebesar 100 milyar, maka diperkirakan pendapatan penjualan menjadi :

            Y = -0,7 - 1,12X

               = -0,7 – 1,12 (100)

               = 111,3 milyar

            Jika biaya operasional dalam hal ini X = 0 tidak dikeluarkan, akan menimbulkan pendapatan negatif sebesar 0,7 milyar. Dalam prakteknya bisa saja terjadi, misalnya perusahaan sama sekali tidak melakukan usaha apapun yang tentu tidak mengeluarkan biaya operasional akan tetapi akan ada biaya tetap yang harus dikeluarkan, seperti pembayaran gaji, depresiasi, utang, dsb, yang didalm contoh kasus besarnya adalah 0,7 milyar.

E.     SEGMENTASI-TARGET-POSISI DI PASAR

Perusahaan hendaknyamengetahui pasar di mana produk/jasa yang akan diproduksi akan ditawarkan. Tindak lanjut dari penentuan pasar adalah melakukan segmentasi pasar karena sifat pasar yang heterogen. Agar perusahaan lebih mudah masuk ke pasar yang heterogen, hendaknya pasar tersebut dipilah-pilah sehingga membentuk segmen- segmen yang relatif homogen. Selanjutnya, setelah pasar yang dituju menjadi homoggen, perusahaan hendakny melakukan keputusan memilih sasaran yang lebih jelas. Hal ini dilakukan karena perusahaan memiliki sumber daya terbatas untuk dapat memenuhi pasar walaupun telah disegmentasikan.

1.      Segmentasi pasar

Pasar terdiri dari banyak sekali pembeli yang berbeda dalam beberapa hal, misalnya keinginan, kemampuan keuangan, lokasi, sikap pembelian dan praktek-praktek pembeliannya. Manajemen dapat melakukan pengkombinasian dari beberapa variabel untuk mendapatkan suatu cara yang paling pas dalam segmentasi pasarnya. Beberapa aspek utama untuk mensegmentasikan pasar adalah

a.       Aspek geografis

b.      Aspek demografis

c.       Aspek psikografis

d.      Aspek perilaku

2.      Menetapkan pasar sasaran

Setelah segmen pasar diketahui, selanjutnya perusahaan perlu melakukan analisis untuk dapat memutuskan betpa segmen pasar yang akan dicakup, lalu memilih segmen mana uang akan dilayani.analisis dapat dilakkukan dengan menelaah tiga faktor:

a.       Ukuran dan pertumbuhan segmen: perusahaan harus mengumpulkan dan menganalisis data tentang penjualan terakhir, proyeksi laju pertumbuhan penjualan dan margin laba yang diharapkan untuk berbagai segmen, lalu pilih segmen yang diharapkan paling sesuai.

b.      Kemenarikan struktural segmen: suatu  segmen mungkin mempunyai ukuran dan pertumbuhan yang sesuai dengan yang diharapkan, akan tetapi belum tentu menarik dari sisi profitabilitas, jadi perusahaan tetap harus mempelajari daya tarik segmen dalam jangka panjang.

c.       Sasaran dan sumber daya: perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber dayanya dalam kaitan dengan segmen pasar.

3.      Menetukan posisi pasar

Untuk menetukan posisi pasar, terdapat tiga langkah yang masing-masing dejelaskan sebagai berikut:

a.       Mengidentifikasi keunggulan kompetitif

Apabila perusahaan menawarkan suatu produk yang bermutu, ia harus menyerahkan produk yang bermutu pula. Jadi posisi berawal dengan mengadakan pembedaan (diferensiasi) atas tawaran pemasaran perusahaan sehingga ia akan memberikan nilai lebih besar daripada tawaran pesaing.

b.      Memilih keunggulan kompetitif

Jika perusahaan telah menemukan beberapa keunggulan kompetitif yang potensial, selanjutnya harus dipilih satu keunggulan kompetitif sebagai dasar bagi kebijakan penentuan posisinya. Ia harus menetapkan berapa banyak perbedaan dan perbedaan mana yang akan dipromosikan. Perusahaan sebaiknya menentukan posisinya dengan lebih dari satu pembeda tetapi jangan pula terlalu banyak.

c.       Mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi

Setelah penentuan posisi dipilih, perusahaan harus mengambil langkah-langkah untuk mewujudkan dan mengkomunikasikan posisi yang diinginkan itu kepada komsumen sasaran.

F.     STRATEGI PEMASARAN

Strategi pemasaran adalah Berbagai usaha yang perlu dilakukan oleh calon investor dalam mempengaruhi keputusan konsumen untuk melakukan hasil produksinya. Manajemen strategi perusahaan memiliki tahapan-tahapan. Sebelum sampai pada manajemen fungsional, seperti manajemen keuangan, SDM, produksi/operasi, dan pemasaran, terlebih dahulu manajemen strategi dimulai dengan visi, misi, tujuan-tujuan, strategi generik, dan strategi utamanya. Berikutnya, setelah strategi pemasaran diketahui, maka akan ditindaklanjuti dengan penentuan bauran pemasarannya.

1.      Analisis persaingan

Berikut ini disajikan langkah-langkah dalam menganalisis pesaing yang dikemukakan oleh kotler.

a.       Mengidentifikasi pesaing: perusahaan dapat mengidentifikasikan para pesaingnnya sebagai suatu perusahaan lain yang mempunyai salah satu atau lebih ciri-ciri sebagai berikut:

-          Perusahaan yang menawarkan produk dan harga yang sama di pasar

-          Perusahaan yang membuat produk atau kelas produk yang sama

-          Perusahaan lain yang membuat produk dan memasok yang sama

-          Perusahaan yang bersaing merebut uang dari konsumen yang sama

b.      Menentukan sasaran pesaing

Dengan mengetahui sasaran pesaing beserta penekanan-penekanannya dapat menunjukkan apakah mereka puas dengan situasinya sekarang serta bagaimana kemungkinan reaksinya atas berbagai tindakan kommpetitif

c.       Mengidentifikasi strategi pesaing

Persaingan terjadi diantara tiap kelompok strategik tetapi yang lebih ketat terjadi didalam kelompok strategik yang sama. Perusahaan perlu menelaah semua dimensi yang mengidentifikasi kelompok-kelompok strategik yang bersangkutan, seperti mutu, ciri, ragam produk dari masing-masing pesaing; juga layanan, kebijakan harga, distribusi, program promosi, dan lain lain.

d.      Menilai kekuatan dan kelemahan pesaing

Sebaiknya perusahaan melakukan riset pemasaran terhadap pelanggan, pemasok maupun dealer, selanjutnya data itu dianalisis untuk menghasilkan informasi yang dibutuhkan untuk menilai pesaing

2.      Bauran pemasaran produk barang

a.       Kebijakan produk

b.      Kebijakan harga

c.       Kebijakan distribusi

d.      Kebijakan promosi

3.      Bauran pemasaran produk jasa

Bauran pemasaran untuk produk jasa lebih luas daripada bauran produk barang seperti telah dipaparkan diatas. Untuk jasa, baurannya dapat diperluas lagi dengan menambah tiga elemen lagi yaitu:

a.       Orang

b.      Bukti fisik

c.       Proses jasa itu sendiri.